סיפור ושמו ישראכרט

איך מובילים תהליכי שינוי עמוקים בחברה ותיקה ומבוססת? כיצד ממתגים מחדש ארגון שמוכר בכל בית בישראל? ואיך ממציאים את העשייה בשוק האשראי מחדש? עם השאלות והאתגרים האלו מגיעים אנשי מחלקת השיווק של ישראכרט בכל בוקר לעבודה. בשנתיים האחרונות, נרתמו עשרות עובדי ומנהלי המחלקה, למהפכה שיווקית של ממש בעקבות הטרנספורמציה העמוקה שישראכרט עוברת והשינויים בשוק האשראי.

כמו להזיז ספינה גדולה

עמית שגיא, סמנכ"ל חטיבת דאטה, דיגיטל ושיווק, מדמה את פרויקט המיתוג מחדש של ישראכרט ללב בגוף האדם. "זה בעצם לספר מחדש את הסיפור של ישראכרט ולתת לו ביטוי תקשורתי", הוא מסביר. "אנחנו צריכים לתרגם את האסטרטגיה העסקית של החברה לשפה שיווקית שתספק ללקוח את הצרכים שלו. אנחנו הלב שמחבר בין המוח-חשיבה ותכנון עסקי, לבין הרגליים-הביצוע - עד לרצפות המכירה. הלב גם מסמל אהבה, אנחנו מובילים בשיתוף פעולה ובאהבה, את הפרויקט הענק הזה שכולל עשרות עובדים ונפרס על פני חודשים רבים".

במסגרת העבודה על פרויקט המיתוג מחדש, אנשי השיווק נדרשו לתכנון וחשיבה מחדש על הלוגו, הפרזנטור, העיצוב וצבעי המותג, ריענון והרחבת הפלטפורמות הדיגיטליות, ניסוח ערכי החברה וכן על מוצרים חדשניים ללקוחות. "מדובר במהפכה של ממש", אומר עמית, "אחרי שמתכננים ופועלים, יש להטמיע את השינוי העיצובי ואת השפה החדשה בכל הארגון, לאורכו ולרוחבו: החל מנראות דיגיטלית, דרך ניירות ומסמכים, עבור בתסריטי שיחות וכלה במוצרים עצמם כמובן".

אדר גורן, מנהלת השיווק של ישראכרט, רואה ביחידת השיווק את המנוע שמוביל את ישראכרט קדימה. "בשונה מחברות אחרות בשוק הפיננסים, כמו בנקים וחברות ביטוח שיש להן סניפים ודוכני מכירה, בישראכרט אין סניפים והשיווק אחראי להביא ביקושים למכירות. השיווק מזרים את השיחות למוקדים, מניע לקוחות לרכישת מוצרים בדיגיטל, מניע את הגדלת הביקושים. לכן השיווק כל כך מרכזי וחשוב בעבודה של הארגון".

"האתגר המרכזי שעמד לפתחנו בשנתיים האחרונות הוא לקחת ספינה גדולה כמו ישראכרט, חברת כרטיסי האשראי הגדולה בישראל, ולהזיז אותה ממקומה", אומרת לימור דורון- צוקרמן, מנהלת תקשורת שיווקית ושיווק דיגיטלי בחברה. "המשימה הייתה לרענן ולחדש את המיתוג הקיים ברוח השינויים שעוברים על שוק האשראי, עם התגברות התחרות והיציאה של ישראכרט לדרך עצמאית נפרדת מבנק הפועלים. זה מהלך שדורש יצירתיות, חשיבה יזמית ומהירות תגובה. בפריזמה המקצועית, מהעיניים של שיווק, זה המקום הכי חם בשוק הפיננסים וכיף לעבוד בו".

להמציא מחדש את הגלגל

שלושת המרואיינים שלנו הם אנשי שיווק מנוסים שלקחו חלק באתגרים מקצועיים גדולים בעבר. למרות זאת, הם מתמלאים בהתרגשות כשמדברים איתם על ישראכרט, ושותפים לתחושה שהם לוקחים חלק פעיל ומשמעותי בתהליכי השינוי של הארגון, עם יכולת אמיתית להשפיע.

עמית הצטרף לישראכרט לפני כשנתיים, לאחר שכיהן כסמנכ"ל שיווק ודיגיטל בחברת תעופה מובילה. "בשוק האשראי אחוזי החדירה של המוצרים מאוד גבוהים" הוא מסביר. "כדי לייצר רווחיות, היה ברור שצריך קצת להמציא את הגלגל, לבנות מחדש את המודל העסקי, לעשות מעבר לדיגיטציה ולספק מוצרים שמתאימים ללקוחות. עבודת השיווק נעשית מתוך חשיבה עסקית, וזה הופך את העבודה למאתגרת ומגוונת וגם מאוד מספקת".

במסגרת תפקידו בישראכרט, עמית אחראי על שלוש יחידות: דאטה, דיגיטל ושיווק. "תפקידי לעשות את החיבור האורגני בין דאטה לשיווק", הוא מסביר. "בפועל, צריך להוריד את הדאטה האדיר לתובנות צרכניות: איך לקוחות מתנהגים, מה הם צריכים. אחר כך נדרש גם להקל עליהם את התהליך באמצעות פלטפורמות דיגיטליות".

אדר החלה את דרכה בישראכרט לפני שנתיים, אחרי קריירה ארוכה בבנק - תחילה בעולמות הפיננסים והעסקים, לאחר מכן התפתחה לתחומי השיווק, ובתפקידה אחרון הייתה מנהלת האסטרטגיה השיווקית והמחקר בבנק. בישראכרט היא המוציאה לפועל של כל האסטרטגיה השיווקית של ישראכרט, הכוללת כמובן גם את פרויקט המיתוג מחדש.

"אני אוהבת את הרוח החדשנית של ישראכרט", היא אומרת. "אנחנו מאמינים שעלינו להישאר מעודכנים ומתקדמים. זה כרוך בתהליכי דיגיטציה, אבל גם בערכים שלנו שמתוקשרים החוצה: המשפחתיות, החום, הנגישות – ולצידם, המובילות הטכנולוגית שלנו בשוק האשראי, עם תשתית דיגיטלית מתקדמת".

גם לימור הגיעה לישראכרט מעולמות השיווק בארגונים עסקיים. "הגעתי מארגון מאוד משפחתי וגיליתי שיש מקום אפילו משפחתי יותר, שבו רואים אותי ומאפשרים לי להשפיע ולייצר אפקט", היא אומרת.

בתפקידה הנוכחי היא אחראית על השפה התקשורתית והחזותית של ישראכרט. "כחלק מפעילות המחלקה, הצוות שלי ואני אחראים ליישום השפה - תוכן, נראות, מסרים וכו' - בכל אמצעי המדיה השונים (ממונים ולא ממונים) כמו: טלוויזיה, דיגיטל, שילוט, נכסים פנימיים של ישראכרט (אתר, מובייל ועוד)", היא אומרת. "החוכמה היא להביא את הצעת הערך למוצר שאנחנו מוכרים, ולארוז אותו עם המסרים שמתאימים לערכים של ישראכרט וקהלי המטרה, במדיות השונות".

מדברים מהשטח

כאנשי שיווק שלושתם מבינים היטב את החשיבות של החיבור ללקוחות ולצרכים שלהם. "לא סתם שם המותג מחובר לישראליות ", אומרת לימור. "אנחנו חברה מאוד ישראלית וללקוחות שלנו יש חיבור רגשי אלינו. אנחנו מצויים בתקופה של אי ודאות, מלחמה, יש קיפאון בשוק. אנחנו יודעים להתנהל בתוך זה, לספק מוצרים ייעודיים ללקוחות הפרטיים וגם ללקוחות העסקיים, ולעשות את הכול מהר ומתוך הבנה עמוקה של מי הם הלקוחות שלנו".

"בימי המלחמה, כשראינו שהמצב של העורף קשה, יזמנו את פרויקט 'שישי ישראלי' שמטרתו הייתה לתמוך בעורף ולומר תודה ללקוחות. הזמנו את הלקוחות שלנו ליהנות מחלות ופרחים במתנה וכן פנינו  לעסקים הקטנים  והצענו להם להשתמש בפלטפורמות השיווק שלנו, כדי להגיע לקהלים חדשים ולהצליח לשרוד את התקופה".

עמית מצטרף לדברים ואומר שהתפיסה הניהולית שלו היא "Walk the Talk". "אנחנו עושים בדיוק מה שאנחנו אומרים. למילים, לכותרות ולהבטחות שלנו יש ערך. אם קודם אמרתי שאנחנו הלב שמחבר בין המוח לרגליים, אז אני מאמין בביצוע עם רגליים על הקרקע. אם אני משווק מוצר, אני חייב לדעת שהוא באמת הכי טוב בשוק, שעשיתי עבודת שטח וזיהיתי את הצרכים. אנחנו לא פועלים בניתוק במגדל שן, אלא מאוד קשובים ללקוחות בשטח", הוא אומר.

בית ספר שלא נגמר

אדר רואה בעבודתה בארגון 'בית ספר שלא נגמר'. "יש פה יכולת להתנסות, להתפתח ולגעת בהרבה עולמות. אני מרגישה שמאוד התפתחתי מקצועית מאז שהגעתי", היא מעידה. "האתגרים והעבודה מאוד אינטנסיביים, אז אם אתם מחפשים מקום להירגע בו ולקפוא על השמרים, ישראכרט לא מתאימה לכם. אבל אם גיוון, יצירתיות, חדשנות ועבודת צוות מעניינים אתכם, זה לגמרי המקום בשבילכם".

לימור מסבירה שגודל הפרויקטים, התקציבים המשמעותיים והשינויים המעניינים, הם לא הגורמים היחידים שקוסמים לאנשי שיווק בישראכרט. "ישראכרט היא חברה גדולה, אבל לא גדולה מדי. לצד עשרות עובדים יש אווירה פתוחה, הקול שלך נשמע, אתה נספר ולכן אתה יכול להשפיע בתהליכים גדולים". בנוסף, מדגישה לימור "יש כאן הבנה שכשעושים, גם טועים לפעמים - ואנחנו יודעים להכיל טעויות, כי ככה לומדים ומתפתחים".